Экономику ждет рецессия после пандемии коронавируса. По различным оценкам, она продлится от года до 2-3 лет, но на самом деле никто не знает, потому что аналогов в современной экономической истории не было. Огромную роль в экономике начинает играть государство. Однако это слишком большая махина, чтобы помочь каждому бизнесу, тем более мелкому и среднему. Независимому бизнесу придется решать проблемы не только своего выживания, но и выживания своих клиентов. Социальная ответственность станет ключом к успешному предпринимательству после пандемии. Новое предпринимательство не сможет существовать без доверия покупателей, причем пролонгированного на срок службы товара. В нашем случае как к строительной компании федерального уровня доверие точно будет долгосрочным. Пандемия и связанные с ней ограничения показали нам изменения, которые ждут бизнес.
Надо сказать, что про этот ключ к устойчивому бизнесу известно давно. Гуру маркетинга Филип Котлер еще в 1989 году в книге Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior (не переведена на русский) сформулировал основную цель социального маркетинга – добиться того, чтобы целевая клиентская группа восприняла значимую идею, изменила свою повседневную жизнь, стала инициатором или двигателем общественного движения.
Российский бизнес еще не слишком увлечен идеей социальности и общественной роли. Считается, что этим может заниматься тот, у кого избыток средств, то есть крупные компании, а малый и средний бизнес должен выживать любой ценой. Широкое понятие взаимодействия компании и общества сужено до понятия “социальной ответственности”, как строчки в корпоративном отчете.
Развитие программ социальной ответственности происходит в основном в тех регионах, где ведут свою деятельность энерго- и ресурсодобывающие компании, крупные химические и машиностроительные заводы. Например, “Роснефть” реализовала в Ингушетии и Башкирии масштабные проекты по строительству биологических очистных сооружений и обеспечению региона качественной питьевой водой. СИБУР организует для жителей городов, в которых проживают семьи сотрудников, выставки и лекционные программы в партнерстве со столичными музеями.
Между тем в топе индекса РСПП по устойчивому развитию занимают места сервисы: пассажирские перевозки, связь и телекоммуникации, банковские услуги населению. Однако там нет ни одной компании, которая создает окружающую среду, то есть нет инженерно-строительных компаний.
Между тем почти 60% россиян согласны, что бизнес должен брать на себя решение социальных проблем. Надо сказать, что строительный бизнес фактически организует общественную и социальную среду, но при этом недостаточно взаимодействует с потребителями вне задачи “построить-продать”.
Для выживания и развития бизнеса недостаточно абстрактного вклада в устойчивое развитие всей планеты. Этот вариант может сработать для корпоративного отчета и для 1% “зеленых” активистов. Я не пытаюсь сказать, что это не важно, но это узкая аудитория, которая решает глобальные задачи, а улучшать качество жизни необходимо локально, и доверие бизнеса складывается на локальном уровне. В условиях современного рынка девелопер не может ограничиваться идеальным предложением, которое включает высокое качество, доступную цену и бонусы за покупки.
Как девелоперы мы можем утверждать, что в последние годы по мере ветшания старого фонда сформировался тренд на застройку кварталами и микрорайонами. На самом деле, кому нужно жилье с новым уровнем комфорта, который априори в разы лучше, чем 30 лет назад, среди развалившихся послевоенных двухэтажек и разбитого асфальта? Итак, застройка микрорайонов уже вынудила девелоперов добавлять в свои решения бассейны, школы и детские сады. Ключевое слово “вынудила”, поэтому сегодня этого уже недостаточно.
Компания “Кортрос” в начале 2000-х с нуля инициировала крупнейший градостроительный проект в Европе – создание Академического района Екатеринбурга. Нам самим это было нужно и интересно. В 2023 году Академический станет самостоятельной административной единицей, то есть отдельная часть города станет городом. Этот факт интересен в условиях пандемии и требует отдельного рассмотрения.
Когда объявился коронавирус, мы попали в книги писателей-фантастов о судном дне и апокалипсисе. Совершенно другое прочтение получила теория “счастливого конца света” шотландского дизайнера Ангуса Колвина. Дизайнер предложил создавать города и поселения исходя из того, что случится конец света, а горожане не изменят свой образ жизни. Если еще два месяца назад можно было бы говорить, что Колвин слишком сгущает краски, то сидя в изоляции дома, так не кажется.
Возможность в случае необходимости замкнуть системы жизнеобеспечения района и “выключить” его из общегородского пространства становится критически важной. Академический может себе позволить стать независимым. Жители будут иметь возможность гулять по зеленым зонам внутри района, получать продукты, даже использовать детские площадки, то есть максимально сохранить привычный уклад. Однако независимая инфраструктура – это еще не все. Нужны граждане, которые чувствуют микрорайон или город своим, несут за него ответственность.
Я не могу утверждать, какими будут гражданские проекты на уровне районов и городов после пандемии, но я могу рассказать о нашем опыте. Академический стал первой площадкой проведения фестиваля “Добрососедство” и множества точечных акций, направленных на поддержку дружеского взаимодействия между жителями района и продвижение идей “снизу”. Однако это было нишевое решение, которое может не подойти для мегаполисов. Районы большого города также могут претендовать на уникальность и самодостаточность, но они должны быть включены в общегородское пространство. Собственно, ведь за обилием идей и разнообразием люди переезжают в огромные муравейники.
Для себя мы разработали стратегию продвижения проектов в столице через создание новых точек социальной активности и объединение их в карту перспективной, комфортной среды. В 2017 году был придуман проект Headliner. Поощрять и продвигать лидеров наиболее вдохновляющих и осмысленных российских инициатив решили с помощью премии “Headliner года”. Учредителем премии выступила ГК “Кортрос”. Философией девелоперского проекта стало развитие целевой аудитории и ее превращение в сообщество амбициозных лидеров, которые совместными усилиями уже меняют наше общество к лучшему. Бренд Headliner поддерживает таких общественных деятелей, как председатель поисково-спасательного отряда “Лиза Алерт” Григорий Сергеев и заместитель директора московского детского хосписа “Дом с маяком” Лидия Мониава. Премия позволяет объединять людей в долгосрочной перспективе. Мы видим весь спектр социальных проектов, работаем с лидерами гражданского общества, с низовыми инициативами. В процесс включено жюри конкурса, которое представлено социологами, культурологами, учеными и активистами. Мы как компания становимся средой обитания, СМИ и источником новостей для сообщества.
Долгосрочные социальные проекты позволяют компаниям создавать собственное пространство ценностей.
Благодаря Headliner и программам добрососедства создаются сообщества, поэтому во время сложностей, как ситуация с самоизоляцией, люди могут помочь друг другу, растет степень доверия между людьми. Кроме того, растет степень доверия к компании. Если отношения были выстроены на этапе строительства и нормальной жизни, то и в критической ситуации люди будут откликаться на просьбы и решать проблемы сообща.
В конкурентной борьбе 2020-х выживет не тот, кто предлагает спортзал, бассейн и парковку, а тот, кто создает микроклимат, способный обеспечить разносторонний круг общения, развитие профессиональных связей и здоровое окружение, в котором будут подрастать дети и внуки.
Недавнее исследование Merrill Lynch показало, что запрос на формирование перспективной среды среди поколения Z – нынешних 13-25-летних – возрос почти на 10% по сравнению с поколением их родителей. Наука и образование, культура и искусство, спорт, здоровье и фитнес, общественная деятельность и бизнес-инновации стали неотъемлемой частью понятия устойчивого развития. Амбассадоры являются носителями яркой созидательной идеи и способны последовательно ее реализовать, вдохновить аудиторию менять свои поведенческие привычки – а значит, превращают вашу корпоративную социальную ответственность в коллективную.
Добрососедство станет основой партнерства государства, бизнеса и горожанина. Мы абсолютно убеждены, что крупные застройщики должны делать шаг навстречу властям, облегчать выход индивидуальных инициатив на муниципальный, а затем и государственный уровень, через инициативы на местах служить трамплином для реализации личности в городе. Тогда клиенты будут доверять и оставаться с бизнесом, переживать эпидемии и развивать сообщества.
https://blogs.forbes.ru/2020/04/25/socialnaja-otvetstvennost-kak-drajver-doverija/